□唐莉瓊 趙軍輝
人工智能時代，數(shù)字經濟快速發(fā)展。電子商務作為核心產業(yè)，同時也是一種新型商業(yè)運營模式，有助于企業(yè)直接了解消費者需求，提高企業(yè)產品市場競爭力。其中，企業(yè)如何從海量數(shù)據(jù)中發(fā)掘潛在價值、精準定位目標用戶與客戶需求，成為其贏得市場競爭、取得更多市場份額的關鍵。因此，人工智能驅動和支持的精準營銷應運而生，賦能電子商務企業(yè)搜集、分析數(shù)據(jù)，調整并優(yōu)化管理模式，構建消費者信息數(shù)據(jù)庫，精準了解目標客戶群體，把握消費者需求，為消費者提供個性化、適切性產品設計，進一步借助人工智能及時準確地將產品、服務信息傳遞給目標用戶，實現(xiàn)“一對一”精準營銷目標。
提升管理層認知，明確精準營銷方向。電子商務企業(yè)高層管理者把握時代機遇，加強學習，掌握人工智能賦能電子商務精準營銷核心價值，包括依托目標用戶各類行為數(shù)據(jù)，精準確定其需求偏好，確保產品服務和消費預期匹配；細分用戶，制定差異化營銷策略，構建個性化推薦和定制化服務相匹配的閉環(huán)營銷機制。企業(yè)定期組織管理者培訓，邀請認知智能、電子商務、電商營銷行業(yè)專家分享實踐經驗，提升管理層對精準營銷價值理解能力，主動將精準營銷融入電子商務戰(zhàn)略體系。管理層應強化全局思維，將精準營銷與企業(yè)市場定位、電商產品策略、銷售渠道策略、目標客戶群等密切結合，合理運用4P理論、STP戰(zhàn)略模型等，結合用戶畫像完善營銷體系。有必要構建精準營銷戰(zhàn)略評估長效機制和激勵機制，確保管理層創(chuàng)新精準營銷實踐，優(yōu)化算法參數(shù)、算法結構等，增強評估結果科學性，優(yōu)化電子商務營銷資源配置，確保策略落實。管理層應及時發(fā)現(xiàn)推薦結果與用戶實際需求間偏差較大等問題，針對性調整算法參數(shù)，或者引入新特征變量，提高數(shù)據(jù)推薦準確性。進一步結合用戶畫像預測用戶行為，準確洞察市場發(fā)展趨勢和用戶需求變化情況，宏觀優(yōu)化精準營銷策略。
培育電商運營人才，激發(fā)精準營銷活力。電子商務發(fā)展階段從電子數(shù)據(jù)交換、互聯(lián)網電商，上升為移動電商階段。技術革新、營銷模式革新伴隨著不同階段發(fā)展，跟隨人工智能技術發(fā)展腳步進入精準營銷階段，亟須專業(yè)的電商運營人才予以支撐，進而為電子商務精準營銷注入活力。電商企業(yè)立足市場需求、精準營銷目標，制定人才培養(yǎng)長期計劃，分為人才萌芽期、人才引進和人才成熟期不同階段。在人才萌芽期，企業(yè)與高校尋求合作，參與高校電子商務、人工智能、市場營銷等專業(yè)計劃制定工作，向學校提交電子商務精準營銷市場對人才的需求報告，輔助高校開設數(shù)據(jù)分析、電商運營、“人工智能+營銷”等課程，完善人才培養(yǎng)目標，著力培育兼具專業(yè)知識、專業(yè)技能、實踐經驗的高素質人才。在人才引進階段，企業(yè)優(yōu)化人才選拔、招聘標準，拓寬招聘渠道，與高校共同完善人才雙向推薦、評價機制，綜合考察、篩選兼具團隊協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)造、良好溝通能力的人才。在人才成熟期階段，企業(yè)動態(tài)改革薪酬體系、人才晉升機制、股權激勵機制，從不同方面吸納人才共享企業(yè)發(fā)展成果，增強人才歸屬感。
創(chuàng)新營銷方式，提升精準營銷效果。人工智能時代，社交媒體、短視頻等平臺成為民眾獲取信息的主要渠道之一，承載信息傳播的極大體量，更是連接企業(yè)和用戶的橋梁，一定程度上拓寬廣告營銷、網絡營銷方式，實現(xiàn)推薦系統(tǒng)的精準營銷。電子商務企業(yè)可借助社交媒體平臺，創(chuàng)新品牌營銷、口碑營銷方式，與用戶進行直接互動、實時交流，精準了解用戶反饋信息，提高用戶滿意度。企業(yè)可在短視頻平臺認證官方賬號，發(fā)布實用的電子商務相關內容，發(fā)起話題討論、線上抽獎活動，調動用戶參與活動，擴充企業(yè)與用戶互動數(shù)據(jù)，與用戶建立良好關系，增強企業(yè)與用戶黏性。在此基礎上，電子商務企業(yè)更加了解用戶偏好，為用戶推出定制化商品服務，為用戶放權，讓用戶選擇商品顏色、尺寸、包裝、材質等；企業(yè)完善定制化服務機制，加強數(shù)據(jù)審核，確保用戶需求反饋數(shù)據(jù)真實可靠，據(jù)此設計定制化服務方案，生產差異化商品，確保定制化服務與用戶需求、電子商務營銷目標精準匹配，實現(xiàn)多方共贏。鑒于電子商務產業(yè)競爭性加劇的現(xiàn)實，電子商務精準營銷尤其應考量用戶體驗因素，設立專崗專人，了解用戶在電子商務平臺、媒體矩陣平臺使用過程中的體驗感，包括網頁設計、電子商務交易操作流程、支付方式和售后服務等環(huán)節(jié)。頁面設計方面，重視用戶美觀體驗感、易用體驗感，吸引用戶注意力，同時方便用戶使用；操作流程方面，企業(yè)盡可能簡化電子商務行為實施流程，同時應最大程度保障用戶信息安全，提高精準營銷效率；支付方式方面，企業(yè)為用戶開通多種線上支付方式，滿足不同用戶群體需求；售后服務方面，企業(yè)運用人工智能技術，開通自動回復功能、智能回答功能，完善退換貨服務功能，維護用戶與企業(yè)之間的關系。通過設置老用戶回購優(yōu)惠券、積分獎勵等，鼓勵用戶參與電子商務交易評價行為，開通用戶互動渠道，逐步擴大用戶體量，促進用戶口碑傳播。電子商務企業(yè)不斷完善用戶社區(qū)隱私保護條例，確保用戶隱私數(shù)據(jù)安全，維護用戶權益，提升用戶滿意度，維持精準營銷效果。
目前，電子商務企業(yè)正將精準營銷策略融入日常運營，多數(shù)企業(yè)正在積極探索實施。而人工智能技術能夠助力電子商務企業(yè)構建精準用戶畫像，智能預測消費者需求、市場發(fā)展趨勢、競爭對手動態(tài)等，通過智能客服系統(tǒng)為用戶提供個性化解決方案，降低企業(yè)運營成本，為電子商務精準營銷提供創(chuàng)新機遇。據(jù)此，亟須提升電子商務企業(yè)管理層認知、加大力度培育電商運營人才、創(chuàng)新營銷方式，提升人工智能賦能電子商務精準營銷質量。
本文系2025年度廣西高等教育本科教學改革工程項目，《鄉(xiāng)村振興背景下數(shù)智賦能電子商務專業(yè)實踐課程改革研究》2025JGA 470；2025年廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目《廣西武鳴地理標志農產品的區(qū)域公共品牌價值提升研究》2025KY1084。
（作者唐莉瓊系南寧理工學院副教授；趙軍輝系南寧理工學院講師）